Рост категории рыбной продукции определяется уже не объёмами, а управлением спросом

10 апреля состоялась вторая встреча Рыбного клуба в Москве – профессиональной площадки для диалога руководителей предприятий всей товаропроводящей цепи рыбной продукции: от добычи и переработки до ритейла, HoReCa и цифровых платформ. Разговор с самого начала вышел за рамки текущей конъюнктуры и фактически был сфокусирован на том, как меняется сама логика роста категории в условиях ограниченного ресурса и изменения потребительских привычек.

Потребитель в условиях трансформации продуктовых категорий

Рамку дискуссии о потребительских предпочтениях задала аналитика текущего состояния рыночных трендов. Екатерина Тимошевская (РОМИР) рассказала, как в 2025 году перераспределялись траты покупателей между разными источниками белка, а Леонид Ардалионов (NTech) обратил внимание на устойчивый рост рыбной категории в форматах филе и стейков – сдвиг, который отражает более глубокие изменения. Такое смещение спроса в сторону более удобных, но при этом контролируемых форматов, позволяющих готовить дома без потери качества, говорит о существенных трансформациях тенденций потребления. Так, например, молодое поколение всё чаще выбирает более экономичные сценарии, включая полуфабрикаты и продукты с минимальной степенью готовности, и возвращается к самостоятельному приготовлению и доготовке пищи.

Тезис, который оказался неожиданным: сегмент готовой еды, который часто рассматривается как универсальный драйвер категории, не демонстрирует однозначной динамики. Но ещё более важным стал другой вывод – благодаря филе и другим порционным продуктам потребитель перестал бояться рыбы и её костей. Всё вместе это формирует более сложную структуру спроса, где удобство соревнуется с доступностью.

Каналы сбыта: где зарождаются и куда уходят интерес и спрос

«Сверив часы» по основным аналитическим показателям, участники перешли к обсуждению роли различных каналов сбыта: традиционного ритейла, онлайн-площадок и сегмента готовой еды в каждом из них. Станислав Богданов (АКОРТ) и Сергей Беляков (АППГЕ) поделились своими наблюдениями: конкуренция между каналами сбыта обостряется, а структура спроса меняется на глазах. Если ещё несколько лет назад основной объём продаж приходился на традиционные магазины, то теперь онлайн‑площадки отбирают у них всё большую долю.

Николай Бруяка («Купер») добавил конкретики. Он подробно остановился на различиях покупательских сценариев в онлайн‑канале: «В цифровой среде покупатель не может потрогать рыбу, оценить её свежесть или размер. У него есть только фото, описание и отзывы. Это кардинально меняет подход к продажам и увеличивает спрос на стандартизированные форматы: филе и порционные решения», – отметил он.

Логичным продолжением дискуссии стал разговор об индустрии HoReCa как о важном канале популяризации рыбной продукции. Шеф-повара Антон Ковальков (Deep Fried Frends, Poly и др.), Алексей Петриченко («Кофемания») и директор по закупкам Lucky Group Анастасия Горячева отметили, что рестораны сегодня выступают не только точкой питания, но и средой формирования привычек. Через гастрономический опыт зарождается готовность к потреблению новых видов рыбы и форматам её приготовления, что впоследствии оказывает существенное влияние также и на выбор в рознице. При этом наряду с потенциалом этого канала для роста потребления рыбной продукции была обозначена и специфика закупочной модели HoReCa, требующая гибкой логистики и индивидуального сервиса.

Цена и ценность рыбной категории

Отдельный макроэкономический слой обсуждению задал аналитик Рыбного союза Николай Мочалов, который представил сравнительный анализ цен на рыбную продукцию в разных странах в соотношении с покупательной способностью населения. Этот ракурс сместил фокус с абсолютных цен к их реальной «нагрузке» на потребителя и наглядно показал, что восприятие доступности рыбы существенно различается в зависимости от структуры доходов, а не только уровня розничной цены.

Выводы были однозначны: рынок изменился. Потребитель стал разборчивее, каналы сбыта – разнообразнее, а ценность продукта – сложнее, чем просто цена на этикетке. В этих условиях старые подходы к продажам уже не работают, поэтому на первый план выходит маркетинг, способный не просто «продвигать» товар, а формировать долгосрочный спрос на рыбу и морепродукты.

В центре внимания разговора о продвижении оказались конкретные кейсы. Ольга Деева («Агама») и Олег Москвин (РРПК) в разговоре с залом фокусировались на филе минтая, которое и выступающие со сцены, и присутствовавшие в зале эксперты однозначно отмечали как один из наиболее перспективных форматов. Екатерина Куленко («Меридиан») и Евгения Синякова («Путина») представили кейсы запуска и поддержки новых продуктов, в том числе рыбных риетов, икры минтая, сельди и других видов рыб. Их выступление также вызвало живой отклик участников в части опыта как производства, так и личного потребления такой продукции.

Екатерина Подлесских (FishStat) рассказала о рекламной кампании на федеральном телевидении во время трансляции чемпионата России по лыжным гонкам на Сахалине. Такой маркетинг, по её словам, послужил продвижению не только FishStat, но и клиентов сервиса – поставщиков рыбной продукции – и всей категории в целом.

Участники сошлись во мнении, что в условиях ограниченного ресурса и волатильности цен рост категории всё меньше определяется объёмами вылова и всё больше – способностью отрасли управлять структурой спроса, ценностью продукта и эффективностью всей товаропроводящей цепи.

Рыбный клуб организован совместно с медиахолдингом «Фишньюс», при поддержке Рыбного союза.

Титульный партнёр – FishStat, официальный партнёр – «Мореодор».

Следующая встреча Рыбного клуба состоится 22 мая во Владивостоке и будет посвящена вопросам экспорта – подробнее: https://seafoodexporussia.com/fishclub-fareast/